آرکتایپ برند
حتما هم ما از کودکی تاکنون، بارها تحت تاثیر داستان‌ها و شخصیت‌های مختلف درون آنها قرار گرفته و یا با آنها ارتباط عاطفی – احساسی بسیاری برقرار کرده‌ایم. قدمت داستان سرایی به زمانی باز می‌گردد که انسان‌ها توانستند با هم تعامل داشته باشند. حتی برخی داستان‌ها به الگوی افراد تبدیل شده و بخش پهناوری از زندگی انسان‌ها را در بر می گیرد.
کسب و کارها نیز به اهمیت داستان سرایی در برانگیختن احساسات و جلب توجه مخاطبان پی برده‌اند. هدف و چالش اصلی کسب و کارها از پیاده‌سازی استراتژی برندینگ، ایجاد چنین ارتباط ماندگار و اثرگذاری میان برند و مشتریان است. هر برند در نظر مخاطبان دارای شخصیت و هویت برند منحصربهفرد و حتی انسان گونه است. ما در این مقاله قصد داریم 12 آرکتایپ یا کهن الگوی شخصیتی را معرفی کنیم. این آرکتایپ‌ها توسط یونگ، روانشناس سوییسی مطرح شده اند.
1. آرکتایپ معصوم (The Innocent)
آرکتایپ معصوم، شاد و سرحال و بی‌ریاست و زندگی را ساده می‌گیرد. همیشه سعی دارد خوش‌بین و قابل اعتماد باشد. این خوش‌بینی سبب شده از موانع هراس نداشته باشند. آنها همواره شفاف عمل میکنند.
مشتریان و طرفداران برند معصوم، عاشق اخلاق‌مداری و سادگی آن هستند و تبلیغات بسیار پیچیده و اغراق‌آمیز آنها را از برند دور می‌سازد. این برندها از تصاویر طبیعی و عاری از هرنوع پیچیدگی در تبلیغات استفاده کرده و لحن ساده و مثبتی دارند. این آرکتایپ می‌تواند مناسب برندهایی باشد که کودکان را مخاطب قرار می‌دهند. برند Dove مثال معروفی از آرکتایپ معصوم است.
- هدف: شاد بودن
- استراتژی: درست انجام دادن تمام وظایف
- بزرگترین ترس: انجام کارهای غیر اخلاقی و ایجاد انرژی منفی در جهان
- شخصیت‌ها: خوش‌بین، معصوم، مشوق
2. آرکتایپ قهرمان (The Hero)
آرکتایپ قهرمان، جنگجو است و می‌خواهد همواره برنده باشد. قهرمان شخصیت محکمی دارد، عاشق چالش است و در برابر چالش‌ها و مشکلات شجاعانه ایستادگی می‌کند.
برندهای قهرمان همواره تلاش میکنند تا با تمام قوا بهترین بمانند و از طریق ارائه‌ی محصولات با کیفیت، از رقبا پیشی گرفته و اعتماد مشتریان خود را جلب کنند. برند قهرمان از رنگ‌ها و تصاویری که نمایانگر قدرت باشند در تبلیغات خود استفاده می‌کند. BMW مثال خوبی از آرکتایپ برند قهرمان هستند.
- هدف: بهترین بودن در راستای بهبود جهان
- استراتژی: رقابت دائم و همواره قوی‌تر بودن
- بزرگترین ترس: عقب ماندن از رقبا یا شکست در برابر آنان
- شخصیت‌ها: پیشرو، مربی، جسور
3. آرکتایپ انسان معمولی (The Regular Guy)
آرکتایپ انسان معمولی، فروتن، اجتماعی، واقع‌گرا، همدل و مستقل است. از نظر انسان معمولی، مرد و زن از حقوق مساوی برخوردارند. آنها تمایل دارند به گروهی خاص تعلق داشته باشند و از تنها ماندن هراس دارند.
تصویر یک برند با آرکتایپ انسان معمولی، صادق و قابل اعتماد است. این برندها به فروتنی و تواضع خود افتخار میکنند. هدف برندی با آرکتایپ انسان معمولی این است که با تمام مشتریان به صورت یکسان و عادلانه ارتباط برقرار کند. این برند خود را در سطح مشتریان می‌داند. رفتار متواضعانه این برندها باعث شده که از نگاه بالاتر به مشتریان نگاه نکرده و ضمن درک نیازها و خواسته‌های مشتریان، با رفتاری صمیمی و دوستانه، اعتماد آنان را جلب کنند. این آرکتایپ مناسب برندهایی است که تلاش میکنند حس تعلق خاطر را همراه با آسایش، امنیت، کاربردی بودن و راحتی در استفاده از محصول را به مشتریان القا کنند. برند Levi’s نمونه‌ای از این آرکتایپ است.
- هدف: القای احساس تعلق خاطر به افراد
- استراتژی: تواضع و فروتنی
- بزرگترین ترس: از دیگران جا ماندن یا تنها ماندن
- شخصیت‌ها: واقع‌گرا، دموکرات، رفیق و همراه
4. آرکتایپ مراقبت‌کننده (The Caregiver)
آرکتایپ مراقبت‌کننده یا پرستار، خود را تا حد زیادی وقف دیگران کرده و به آنان اهمیت می‌دهد. این آرکتایپ بخشنده است و خودبینی برایش مفهومی ندارد. گاهی مانند یک فرشته مراقب و در باقی موارد در حال خدمت رسانی به دیگران است.
برندهایی با آرکتایپ مراقبت کننده، حامی یا پرستار، به دنبال فراهم کردن امنیت مشتریان و حمایت آنها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری قوی و خدمات و سرویس‌های گوناگون هستند. تصویر برند حامی، یک تصویر دلسوز، بخشنده و قوی است و به افراد این حس را القا می‌کند که مراقبت از شما برای برند ما ارزش بالایی دارد. این برندها معمولا مناسب کسب وکارهایی هستند که در حوزه‌ی خانواده یا خدمات اجتماعی مانند درمان و سلامت فعالیت دارند. برندهای محصولات مراقبت از کودکان مانند Johnson & Johnsonدر این دسته قرار می‌گیرند.
- هدف: کمک کردن و اهمیت دادن به دیگران
- استراتژی: محافظت از دیگران و خدمت رسانی به آنان
- بزرگترین ترس: خودخواهی و ناسپاسی
- شخصیت‌ها: حامی، پشتیبان، وکیل مدافع، پرورش دهنده
5. آرکتایپ خالق (The Creator)
آرکتایپ خالق، شخصیتی مخترع و نو اندیش داشته و قدرت تخیل و رویاپردازی بسیار قدرتمندی دارد. در عین معتبر بودن، دست به اعمال خارج از چارچوب و تکرار می‌زند تا خلقی جدید صورت گیرد، از ریسک و ایده‌های خلاقانه و تازه استقبال کرده و از خلق چیزهای جدید که قبلا وجود نداشته‌اند، لذت می‌برد.
برندهای خالق معمولا در زمینه‌هایی مانند طراحی، بازاریابی یا تکنولوژی که نیاز به اجرای ایده‌های جدید در آنها بسیار زیاد است، فعالیت میکنند. آنها اغلب خود را به عنوان کلید موفقیت در اجرای ایده‌های خلاق و بدیع معرفی کرده و اعتبار خود را به رخ می‌کشند. برند Apple مثال خوبی از آرکتایپ برند خالق است.
- هدف: تحقق بخشیدن به ایده‌ها
- استراتژی: گسترش مهارت‌های هنری
- بزرگترین ترس: داشتن ایده‌های متوسط و نداشتن آزادی عمل
- شخصیت‌ها: هنری، خلاق، مخترع، ایده‌آل گرا
6.آرکتایپ کاشف(The Explorer)
آرکتایپ کاشف، ماجراجو، متکی به نفس و مستقل است. راه‌های متفاوتی را نسبت به دیگران انتخاب می‌کند و به مسیر بیشتر از مقصد اهمیت می‌دهد. یک جستجوگر هرگز به فکر استراحت نیست و همواره دیگران را به ابراز کردن خود به شکل آزادانه تشویق می‌کند.
برندهایی با آرکتایپ کاشف می‌خواهند جهان را برای رضایت خود کشف کنند. این برندها محصولاتی تولید میکنند که ترویج‌کننده‌ی فردگرایی، هیجان و وسیله‌ای برای تجربه‌ی رویدادهای جدید باشد. محصولاتی مانند وسایل نقلیه مخصوص آفرود یا لباس‌های ورزشی و تجهیزات مخصوص کوهنوردی می‌توانند در این دسته قرار گیرند. تبلیغات برندهای کاشف اغلب در رابطه با طبیعت و تجربه‌ی هیجان است. برند Redbull نمونه‌ای از یک برند کاشف و ماجراجوست.
- هدف: تجربه‌ی یک زندگی رضایت بخش و اصیل
- استراتژی: سفر، جستجو و کاوش برای تجربه‌ی مسائل جدید در زندگی
- بزرگترین ترس: افتادن در تله و اجبار در اطاعت از دیگران
- شخصیت‌ها: تک رو، کاوش‌گر، پیشگام
7. آرکتایپ طغیان‌گر (The Rebel)
آرکتایپ طغیان‌گر شخصیتی انقلابی، نسبتاً افراطی و آزاد دارد. چارچوب شکن است و به شدت از تغییر استقبال می‌کند. شجاع و عملگراست و به دنبال رفع چالش‌های موجود از هیچ اقدامی دریغ نمی‌کند.
برندهایی با آرکتایپ طغیان‌گر، در تولید و خلق محصولات، خدمات و ایده‌های نو و انقلابی تخصص دارند. آنها به روندهای رایج در صنعت خود اهمیتی نداده و مشتریان را با یک دیدگاه جدید شگفت زده میکنند. تبلیغات این برندها بسیار خاص است و معمولاً به ویژگی کلیدی محصول به طور مستقیم اشاره نمی‌کند. برند Harley Davidson نمونه‌ای از آرکتایپ برند طغیان‌گر است.
- هدف: از میان بردن هر آنچه به درستی کار نمی‌کند یا در جایگاه مناسبی قرار ندارد.
- استراتژی: از هم گسیختن، تخریب یا وارد کردن شوک
- بزرگترین ترس: از دست دادن قدرت
- شخصیت‌ها: مشکل گشا، دوست دار چالش و رقابت، سنت شکن، پیشرو
8. آرکتایپ عاشق (The Lover)
صمیمیت، احساسات شدید، لذت و بخشندگی زیاد از خصویات بارز آرکتایپ عاشق است. آرکتایپ عاشق به دنبال برقراری رابطه و برقراری احساسات است.
برندهایی با آرکتایپ عاشق می‌خواهند شما را شیفته و مجذوب خود کنند. آنها سعی میکنند ظاهر محصولات را جذاب طراحی کنند تا مشتریان با استفاده از محصولات این برندها، احساس جذابیت و فریبندگی بیشتری پیدا کنند. برند Chanel مثالی از آرکتایپ برند عاشق است.
- هدف: برقراری ارتباط با اطرافیانی که دوستشان دارند.
- استراتژی: جذاب ماندن از نظر فیزیکی و احساسی
- بزرگترین ترس: تنها ماندن و خواستنی نبودن
- شخصیت‌ها: هماهنگ کننده، وصل کننده و همراه
9. آرکتایپ فرمانروا (The Ruler)
قدرت، کنترل، رهبری، اعتماد به نفس، مدیریت خوب و نظم بخشیدن به امور از خصویات کلیدی آرکتایپ فرمانروا هستند. آنها همواره در راس امور بوده و حرفی برای گفتن دارند. آرکتایپ فرمانروا از قدرت خود برای نفوذ در افراد و ایجاد خروجی مثبت استفاده میکنند.
برندهای فرمانروا تمایل دارند همواره در نظر مشتریان قدرتمند جلوه کنند و از ضعیف بودن می‌هراسند. این برندها همواره ایده‌هایی جدید و خاص را مطرح میکنند که نشان دهنده‌ی قرار داشتن آنها در جایگاه رهبر بازار است. مسئولیت پذیری بالا و رهبری بازار عواملی هستند که مشتریان این برندها را وفادار می‌کند. مشتریان برندهای فرمانروا معمولاً تبلیغاتی را می‌پسندند که حس قدرت و توانایی بالا را در آنان برانگیخته کند. برند Rolex از نمونه‌های معروف آرکتایپ برند فرمانرواست.
- هدف: ساختن جامعه‌ای سالم و موفق
- استراتژی: تمرین قدرت
- بزرگترین ترس: بی‌نظمی و از هم گسیختگی
- شخصیت‌ها: صلح آفرین، هدایت کننده، قدرتمند
10. آرکتایپ دلقک (The Jester)
یک دلقک همیشه در لحظه زندگی می‌کند و از آن لذت می‌برد. بازیگوش و شوخ است و اتفاقات بسیار معمولی را به رویدادهای جالب و خنده‌دار تبدیل می‌کند. آرکتایپ دلقک به بسیاری از مسائل اهمیت چندانی نمی‌دهد و سعی می‌کند خوش بگذراند.
برندها با آرکتایپ دلقک به دنبال یافتن راه حل برای مشکلات نبوده و آینده نگر نیستند. آنها در تلاشند تا ارزش شوخی و بازی کردن را به افراد نشان داده و با کودک درون آنها ارتباط برقرار کنند. برندهایی با آرکتایپ دلقک قادرند خارج از چارچوب فکر کنند و به همین دلیل در ایده‌پردازی خلاقانه به خصوص به روش طوفان مغزی موفق هستند. این برندها ضمن فراهم کردن فضایی لذت بخش برای کارکنان، انگیزه‌ی آنان را افزایش می‌دهند. خود فراهم میکنند. تبلیغات آنها نه تنها خسته کننده نیست، بلکه معمولا عجیب و شاد و پر از رنگ‌های پرانرژی است. برند M&M’s با رنگ‌های شاد و شعارهای شوخ طبعانه خود دارای آرکتایپ دلقک است.
- هدف: خوش گذراندن
- استراتژی: زندگی در لحظه و جدی نگرفتن زندگی
- بزرگترین ترس: خسته کننده یا جدی به نظر رسیدن
- شخصیت‌ها: کمدین، بذله گو، احمق
11. آرکتایپ جادوگر (The Magician)
آرکتایپ جادوگر، بصری، شفابخش، کاریزماتیک و مخترع است. جادوگر به دنبال یافتن قوانین پایه‌ای علوم مختلف و یافتن راه‌هایی برای بهبود موقعیت‌ها، تاثیرگذاری بر افراد و تحقق رویا به واقعیت است.
برندهایی با آرکتایپ جادوگر، بیشتر بر افراد نسبت به گروه‌ها تمرکز دارند و خود را به عنوان درگاهی برای تجربه‌ی تغییر و تحول و تبدیل غیرممکن به ممکن معرفی میکنند. آنها می‌خواهند با خلق فرصت‌ها و ارائه راه حل‌های برد-برد، لحظات بهتری را برای مشتریان خلق کنند. مشتریان برندهای جادوگر تمایل دارند بتوانند با استفاده از محصولات و خدمات آنها رشد کرده و بر دیگران تاثیر بگذارند. تبلیغات این برندها معمولاً الهام بخش و خیالی است. برند Disney نمونه معروفی از آرکتایپ برند جادوگر است.
- هدف: تحقق بخشیدن به رویاها
- استراتژی: توسعه یک دیدگاه و زندگی کردن با آن
- بزرگترین ترس: پیامدهای منفی اکتشافات خود
- شخصیت‌ها: رویاپرداز، شفا بخش، کاتالیزور یا تسریع کننده تغییرات
12. آرکتایپ دانا(The Sage)
آرکتایپ دانا یا دانشمند، فیلسوف، باهوش، دانشمند و تعلیم دهنده است. این آرکتایپ همواره به کمک تحلیل‌های منطقی و هوش خود، در جستجوی حقیقت و یافتن راه‌های عقلانی برای رویارویی با تمام چالش‌هاست. یادگیری و آموزش از جمله تعهدات آرکتایپ دانشمند است.
برندهایی با آرکتایپ دانشمند بهترین گزینه برای انجام عملیات تحقیقاتی یا جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات توسط متخصصین آن حوزه هستند. این برندها ممکن است اندکی خشک به نظر برسند، اما همواره به دلیل ارائه حقایق درست و منطقی از دیدگاه مخاطبان محترم است. برندهایی مانند Google و Harvard University مثال‌هایی از آرکتایپ دانا هستند.
- هدف: شناخت جهان به کمک هوش و عقل
- استراتژی: جستجو برای کسب دانش و اطلاعات
- بزرگترین ترس: به رسمیت شناخته نشدن، گمراه شدن
- شخصیت‌ها: مربی، متخصص، محقق، دانشمند
