الگوی PEST در استراتژی بازاریابی چیست؟
هرچند در سالهایی که در حوزههای مختلف کسب و کار در ایران حضور دائم داشته ام و از نزدیک با حرفه ای ها و غیرحرفه ای ها در ارتباط بوده ام، کمتر نشانی از طراحی و اجرای استراتژیهای بازاریابی که بر اساس اصول مطالعه شده و ثابت باشد، دیده ام اما به هرحال میگویند که ماهی را هر وقت از آب بگیری تازه است!! به همین جهت سعی دارم در چند یادداشت کوتاه در خصوص برخی از پارامترهای اصلی طراحی استراتژیک کسب و کار توضیحاتی را ارائه نمایم که شاید با بازنگری به آنها این بار هوس استفاده از روشهای قانونمند و منضبط بوجود آید و مورد استفاده اصحاب استراتژی واقع شود. همانطور که میدانید یکی از اصلی ترین مراحل تهیه و برنامه ریزی استراتژی برای کسب و کارها بررسی فرصتها و تهدیدها به عنوان عوامل خارجی (محیطی) و تحلیل نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی است. معمولاً بسیاری از فعالین از این مضامین را با عنوان SWOT نام میبرند و این در حالی است در ابتدای امر روشهای مختلفی برای برآورد و تحلیل عوامل داخلی و خارجی مجموعه وجود دارد و در واقع SWOT در مرحلۀ بعد صورت میگیرد و تبدیل به ماتریسی میشود که ورودی مرحلۀ QSPM یا همان انتخاب گزینه و راهکارهای بهینه میشود.
یکی از الگویهای موجود برای ارزیابی عوامل خارجی (محیطی) یا همان نقاط فرصت و تهدید مجموعه، شیوۀ PEST است که اطلاعات خروجی آن در ماتریس SWOT استفاده میشود و در واقع این دو ابزارهای مکمل یکدیگر هستند. PEST هیچگونه تضاد یا رقابتی با SWOT ندارد بلکه کمک میکند تا اطلاعات قابل بررسی در SWOT اطلاعاتی مفید، بدردبخور و واقعی باشد. این الگو که در سال 1967 توسط “پروفسور آگیلار” استاد دانشگاه هاروارد ابداع شد، از چهار حرف P (politics)، حرف E (economics)، حرف S (society) و حرف T (technology) تشکیل شده است که با بررسی این پارامترها میتوان به خروجی موردنظر دست یافت. در این شیوه عوامل سیاسی عبارت است از مقررات دولتی مانند قوانین اشتغال، مقررات زیست محیطی و سیاستهای مالیاتی، محدودیت های تجاری و ثبات سیاسی. عوامل اقتصادی شامل هزینه سرمایه و قدرت خرید یک سازمان که تاثیرگذار است، رشد اقتصادی، نرخ بهره، نرخ تورم و نرخ ارز می باشد. از عوامل اجتماعی میتوان عوامل موثر بر روی نیازهای مشتریان و پتانسیل اندازه بازار برای تولیدات و خدمات سازمانها و شاخصههای رشد جمعیت، سن جمعیت و نگرش نسبت به سلامت نام برد. در آخر عوامل تکنولوژیک مورد بررسی قرار میگیرد که این عوامل بر موانع ورود به بازار یا تصمیم گیری در خصوص سرمایه گذاری بر روی فنآوری ها، مانند اتوماسیون، مشوقهای سرمایه گذاری و نرخ تغییرات تکنولوژیکی تاثیر میگذارد.
این خروجی معمولاً به ایجاد “یک تصویر بزرگ” ذهنی برای هرگونه راه اندازی یا تغییر در کسب و کار کمک میکند. در این میان هرکدام از این واژهها شامل زیرمجموعۀ اطلاعاتی خود میشود. در واقع استفاده از این روش میتواند چهار موقعیت جدید را برای صاحب کسب و کار ایجاد نماید. اول ترغیب در استفاده از فرصتها و هشدار در برابر تهدیدات، پس از آن ارائۀ راهکارهایی برای تغییر روشهاست که میتواند خروجی این روش باشد. این روش از طرفی به کسب و کارهایی که هنوز در مراحل اولیه هستند (مانند استارت آپ ها) نشان میدهد که اگر در معرض احتمالات شکست هستند، تدابیری برای جلوگیری از آن داشته باشند. در شکل نهایی PEST به شما کمک میکند اگر قصد دارید وارد یک کشور، بازار یا منطقه جدید شوید با دیدگاهی واقع بینانه برنامه های توسعه ای خود را پیاده سازی کنید.
هرچند شاید در ایران این نگرش وجود دارد که بررسی فرآیندهای کلان در کسب و کارها (علی الخصوص کسب و کارهای کوچک) چندان شدنی نیست اما باید اذعان داشت طرح و جوابگویی به برخی سئوالات میتواند راهگشای بسیاری از شبهات باشد. تحلیل فرصتهای بکر و ناگهانی در کنار تهدیدات قریب الوقوع خود زمینۀ تغییرات فراوانی در کسب و کار است. در این میان استفاده از شیوه هایی همچون “طوفان فکری” تا حد زیادی میتواند راهگشا باشد. برای ایجاد این طوفان فکری، در پلۀ اول سئوالات در حوزۀ سیاست، اقتصاد، اجتماع و تکنولوژی و در محدودۀ کسب و کار موردنظر مطرح میشود. به عنوان مثال در خصوص بررسی فرصتها، میتوان از فرصتهایی که فنآوری های جدید بوجود میآورند، برای شناسایی مشتریان جدید، از جریان منابع مالی جدید برای خلق اجازه سرمایه گذاریدر تجهیزات بهتر، و از تغییر سیاستهای دولت در گشودن بازارهای جدید استفاده نمود. از طرفی تسهیل برخی مقررات که سبب تشدید رقابتها میشود یا افزایش نرخ بهره در صورتی که دارای بدهی هستید میتوانید از تهدیدات مجموعه باشد. در مرحلۀ بعد و پس از پاسخگویی به سئوالات تمامی فرصت و تهدیدات ناگهانی که به سبب تغییرات چهار پارامتر اصلی قابل تخمین هستند بررسی میشود و سئوال اساسی (اینکه این فرصتها و تهدیدات هر کدام چگونه به کسب و کار شما کمک میکند؟) مطرح میگردد. فرصتها هر کدام یک شانس برای رشد و تهدیدات هر کدام یک پتانسیل برای نابودی تمامی دستاوردها خواهد بود. مرحلۀ بعد برنامهریزی و تحلیل فرآیندهای عملیاتی برای کنترل شرایط خواهد بود و بخش مهمی از اطلاعات مربوط به SWOT شما شامل میشود.
تمام این تغییرات در شیوۀ PEST قابل بررسی و تحلیل است. چنین روشهایی باعث میشود در درک یک تصویر کامل از تمامی نیروهای پیرامون که در معرض آن هستید مطلع شوید و بتوانید بدرستی از آنها استفاده کنید. در یادداشتهای بعدی از روشهای دیگر عوامل محیطی مانند EFE یا مدل پورتر و همچنین روشهای عوامل داخلیIFE مطالبی را خواهیم داشت.
